明星代言人不是万能的，产品本身的质量才是硬道理
发布时间：2024-09-19
来源：明星代言 浏览次数：
近日，成毅难救李子园的相关话题登上热搜，在李子园2024年半年度业绩说明会上，对于报告期内营收下滑，李子园总经理朱文秀表示消费市场复苏乏力。上半年，李子园请来青年演员成毅作为品牌代言人，试图打开年轻消费市场，然而报告期内大单品甜牛奶依然下滑。
成毅也救不了李子园？
李子园发布的2024年半年度报告显示，报告期内实现营业收入6.79亿元，同比下降 3.08%，实现归属于上市公司股东的净利润9512.05万元，同比下降29.29%。
对于营收和净利润下滑的原因，李子园工作人员对记者表示，“上半年受经济环境影响，消费市场复苏乏力，导致营收略有下滑；另外由于营收不及预期，同时促销费以及相关费用的增加导致利润下滑”。
在部分线上渠道，李子园225ml的甜牛奶价格低至2.2元/瓶，同渠道的百岁山348ml天然矿泉水价格为2.1元/瓶，芙丝VOSS天然矿泉水500ml的价格为4.84元/瓶。即便价格降得和矿泉水差不多，李子成毅也难救李子园？ 粉丝经济中明星影响力逐渐走弱，甜牛奶还是卖不动。报告期内，占李子园97%以上营收的含乳饮料卖了6.56亿元，同比下滑4.87%。
李子园成立于1994年，以甜牛奶乳饮料系列等含乳饮料和其他饮料的研发、生产与销售为主，甜牛奶乳饮料系列卖了近30年。李子园的高光期在2021年，之后营收一直停滞不前，连续三年徘徊在14亿元左右。2022年，李子园出现了2016年以来首次营收下滑。
今年4月20日，成毅成为李子园代言人，当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。此前，李子园曾请过周迅、林心如等明星代言。选择成毅作为代言人，李子园或想借力粉丝经济，吸引年轻消费群体。官宣后10多个小时内，李子园天猫官方旗舰店销售额突破1000万元，24小时内销售额达到1500万元。两个月后的7月8日，李子园的新品“李子园运气奶”上市，当天就卖出500万元。
不过，粉丝经济支撑的销售额很快回落。蝉妈妈数据显示，李子园官方旗舰店在7月8日卖出100万－250万元，7月11日骤降至5万－7.5万元。之后的单日销售额大部分时间处于5万元以下，近30日销售额不到100万元。
明星影响力逐渐走弱？
不光是李子园，今年各大饮料消费品牌频繁更换代言人，在今日的消费市场中，品牌与明星的跨界合作已成为一种趋势，它不仅能够为品牌注入新的活力，也能为消费者带来全新的体验。大饮品品牌纷纷携手知名艺人，通过创新的营销方式，将品牌理念与产品特色巧妙结合，希望吸引了众多消费者的关注。李现代言佳得乐，张雨霏代言农夫山泉，杨洋代言青岛白啤，于适代言东鹏，肖战代言元气森林等。不难看出，各大饮料消费品牌选择的代言人，越来越注重明星背后的年轻粉丝群体，但环顾今年的饮料消费市场，并没有出圈的消费品牌和产品。
《新经济品牌运营研究》报告中提到，根据国金数据中心对线上品牌销售数据的追踪，以及结合顶流之一肖战的品牌代言情况，发现流量明星代言对产品销售促进作用有限，并且受价格影响较大。一般而言，低于100元以内的商品购买率及持续性最强，100~1000元内的商品次月下跌概率大，1000元以上的商品则在代言首月有一定幅度提升，其后逐渐下降。
粉丝经济生态以粉丝为核心，可以划分成4个维度，分别是明星、IP、网红和品牌，根据头豹研究院发布的数据显示，粉丝圈层中，IP圈层受到中国粉丝的热捧度较高，其次是品牌圈层、网红圈层，最后是明星圈层仅占17%。被调查粉丝群体中，对于明星圈层关注度偏低，且消费频率也偏低。近几年，国内娱乐圈中"塌房"事件频繁发生，粉丝对于明星圈层的信心不断降低，追星一族的数量也在下降。这在无形之中促进了网红圈层的火爆，相对于其他3个维度来说，明星代言的影响力正在逐渐减弱。
根据《中国粉丝经济行业发展形势分析及未来前景展望报告》，纵观整个中国的泛娱乐市场，过往数年增长快速。这主要是受到了中国城镇居民文化娱乐内容人均支出增长的影响。 中国泛娱乐市场规模由2017年约人民币2.992亿元增加至2021年约人民币7004亿元，2017年至2021年的复合年增长率达到23.7%。据预测总市场规模将于2026年达至约人民币13454亿元，2021年至2026年的复合年增长率可能达到17.7%。在中国泛娱乐行业的稳步发展的情况下，粉丝经济的市场空间也在不断扩大。
“2024 年度食品圈的明星代言呈现出多样化的特点和趋势。品牌在选择代言人时需要更加注重策略和契合度，而不是单单看流量。“品牌营销专家单均表示，明星代言想要实现市场拓展和品牌形象提升，在借助明星代言的同时，同时要不断提升产品质量和服务，以满足消费者的期望和需求。”
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